導入事例インタビュー

2022年4月15日より、「point+plus」は「アララ キャッシュレス」に名称変更いたしました。

※本記事は、2017年8月時点の内容となります

株式会社サッポロライオン（以下、サッポロライオン）ブランド戦略部　ブランド推進室（兼）海外事業部　マネージャー　阿部 亮氏（写真右）および営業本部　営業部　マネージャー（兼）経営戦略部　CSR推進室　前嶋 博行氏（写真左）に、「point+plus（現：アララ キャッシュレス）」を導入した経緯と効果について詳しく伺いました。
 

東京・銀座に日本初のビヤホール「恵比壽ビヤホール」を開業した1899（明治32）年以来110年以上にわたり、変化と競争の激しい外食業界で歩み続けてきたサッポログループ唯一の外食企業。和食居酒屋など個性あふれる約30業態・約200店を展開し、飲み・食べ、語り合うことを通じ「JOY OF LIVING（生きている喜び）」を提供。来店者の多彩な喜びづくりに貢献している。

当社では、全国のサッポロライオン各店舗（一部店舗除く）でご利用いただけるポイントカード『クラブ LION CARD』というポイントカードを発行しています。そのポイントサービスの運営全般とメールマガジンの配信に『point+plus』を利用しています。
 

『クラブ LION CARD』は、利用金額に応じてポイントを発行し、2,000ポイントで「2,000円分の割引サービス券」を提供するポイントサービスです。電子マネーやクレジットカード機能はありません。

ポイントカードは各店舗で発行しており、発行時に個人情報は取得していませんが、別途ホームページからメールアドレスなどの個人情報を登録してもらう「WEB会員」を設けています。

現在のポイントサービスを開始して約3年が経過しましたが、現段階での有効カードは約25万枚です。その内、「WEB会員」は約5万人となっており、属性を見ると、一番多いのが50歳代、続いて40歳代、60歳代となっています。

また、ポイントカードを使った決済額は毎年増加しており、現段階では「全店舗の売り上げの約3割程度」を占めています。

繁忙期と閑散期とで多少異なりますが、月5回ぐらいのペースでメールマガジンを配信しています。現段階では、一部地域セグメントを抽出し配信していますが、主に同一内容のものを一斉配信しています。

内容に関しては、年2回実施している生ビールが終日半額となるキャンペーン「ヱビスの日（2月25日）」と「ビヤホールの日（8月4日、創業日）」の告知、また最近ではプレミアムフライデーと連動したキャンペーンの告知をしています。当社では、通常、割引やクーポン提供をおこなっていないため、年2回のキャンペーンを重要視しています。システム導入以降、毎年売り上げが前年を上回っており、メールマガジンの効果は経営層からも高い評価を受けています。

 

サッポロライオングループとして顧客を囲い込み、来店を促すこと、売上向上を実現することが、ポイントサービスを本格導入した最大のねらいでした。まずはポイントカードを数多くのお客様に使ってもらうことを第一優先として、できるだけシンプルな仕様にしたいと考えました。

しかし、店頭でカードを発行する際の懸念点として
1）個人情報の取得に対して、お客様の心理的なハードルが高い
2）お酒を飲んでいる状況下での申込みフォームへの記入が容易ではない
という点、また、当社側としては店頭のオペレーションや情報の管理体制なども整備しなければならないという課題を抱えていました。

一方、お客様との直接的な接点を持つために、メールアドレスなどの情報をきちんと取得したい意向はありました。そこで、「WEB会員」を設けることにしたのです。店舗を離れても登録いただけるよう、特典（ポイントを加算）を付与することで、登録促進をおこないました。「WEB会員」の仕組みにより、紙による申込みで懸念していたセキュリティを担保しつつ情報を一元管理することができています。

 

電話によるサポート窓口を設けて対応しています。登録情報の変更やパスワード忘れ対応、カード紛失の連絡などの問い合わせが入ります。

 

約20年前からハウスカード（自社ブランドのみ利用できるクレジットカード）を発行し、利用額に応じたポイントと引き換えに商品などを提供するサービスを実施しています。また、何度か会員制度の導入なども試みましたが、グループ共通のポイントサービスを本格的に導入するのは今回が初めてとなります。

 

これまでは、部署や担当者が個々に仕組みの設計から運用を担当していたため、成果が限定的で、運用負荷も重くなり継続的に発展させることができませんでした。

そのような中、以前と比べポイントサービスの利用が広がり、さまざまな企業で成果が上がっている例をふまえ、導入に踏み切りました。

導入にあたっては、仕組みやオペレーションをできるだけシンプルにすることで、最小限のリソースで継続的にサービスを運用ができる仕組みと体制を確立することを重視しました。同時に、他社の事例を研究しながら、全社横断的なプロジェクトとして各部署の要望や意見を取り入れ、自社に最適なスタイルを見極めるようにしました。

その過程で、大手企業が運営する共通ポイントの利用も検討しましたが、結果的には当社グループでの囲い込みにこだわり、自社で運用できる仕組みを構築することにしました。

 

機能やシステム面だけでなく、アララの実績、サポート体制などにも期待し、『point+plus』を採用しました。主な採用ポイントは、次の通りです。

電話によるサポート窓口を設けて対応しています。登録情報の変更やパスワード忘れ対応、カード紛失の連絡などの問い合わせが入ります。導入検討時、当社が実現したいことを伝え、ポイントサービスを運営するうえで必要な機能が揃っていることを確認しました。スムーズかつ短期間にサービスを立ち上げることができる点にも期待しました。

 

ほとんどの操作はマニュアルを見る必要がないほど分かりやすく、特別な知識や経験がなくても操作できる点を評価しました。

 

さまざまなメーカーのPOSシステムとの連携が可能で、実績が豊富な点も判断材料となりました。
 

クラウドサービスなので、サーバを用意・運用する必要がなく、インターネットにつながるPCであれば、どこからでも利用できる点を評価しました。

 

システムの導入実績も豊富で、手厚いサポート体制が整っていることから、安心して使い続けることができると考えました。導入後、メールで問い合わせをした際もすぐに返事が返ってきたのでとても助かりました。

 

自社開発のサービスであり、バージョンアップにより機能の追加や拡張がある点は魅力を感じました。システムを長期的に使える点も評価しました。

これまでの経緯もあり、導入検討時は社内に疑心暗鬼の声がなかったわけではありません。しかし、今ではポイントサービスの意義や成果が浸透して、さらなる活用に対する期待が高まっています。具体的には、次のような効果を感じています。

 

決済額は売り上げの30%に上りますので、顧客の囲い込みと売り上げへの貢献というねらいに対しては、一定の成果が出ていると捉えています。

 

これまでは、来店促進のためにお客様へ効率的にコンタクトする方法がありませんでした。メールを通じて、直接、コストをかけずコンタクトできるようになったこと。さらに、メールマガジンを見て来店したというお客様の声もあり、社内全体から高く評価されています。

実は、導入検討時はメール配信機能の活用を想定していなかったのですが、今では『point+plus』にメール配信機能が搭載されていて、本当に良かったと思っています。

個別の店舗だけでなく、グループ店舗全体での顧客の動向を横串で可視化できるようになりました。詳細な分析はまだこれからですが、従来はできなかったことができるようになったことは大きな成果です。

当社はサッポログループの中でのBtoC企業の中核を担っているため、ポイントカードによる顧客動向の分析には、販促活動や商品開発にフィードバックできないか注目を集めています。

 

まずは、カード発行枚数を増やしていくことはもちろん、「WEB会員」数と比率を高めていきたいと考えています。また、リピーターだけでなく、新規獲得にも活用できないか考えています。そのほか、次のようなことも検討しています。
 

• 予約などの来店促進につながる仕組みなどでのポイント活用
• スマートフォンアプリとの連携
• POSとの連携強化
• 「WEB会員」の詳細動向分析
• 売上向上や来店促進の施策の立案や基礎データとしての活用
• 顧客の属性に応じたメルマガの配信
• 会員のランク付け

導入当初はメールで問い合わせをすることも多かったのですが、すぐに返事が返ってきたのでとても助かりました。

『point+plus』は、当社にとってデジタルマーケティングの中核となるシステムです。今後のさらなる機能向上や進化に加え、ポイントサービスの運用や拡張に関するアドバイスにも大いに期待しています。

※ サッポロライオンのホームページ
※本文に記載の数字は、取材をおこなった2017年8月時点のものです