店舗マーケティングの戦略｜飲食店や実店舗経営者必見のポイント

店舗マーケティングは飲食店をはじめ、すべての業界で重要です。戦略や開発作りにも効果的で、実店舗を持っている方は押さえておくべきでしょう。本記事では店舗マーケティングの分析に必要な指標や調査方法、戦略立案の考え方など、成功へのポイントも含めて解説します。

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店舗マーケティングとは？

店舗マーケティングとは売上を伸長させるための調査や分析、商品開発、宣伝活動などの全体を指します。ターゲット層を設定したり、商品やサービスの価値をどのように売り出すかを考えたりと、どの市場においても必要なマーケティング戦略です。

店舗の現状分析が第一歩

店舗マーケティング施策をおこなう際のファーストステップは自店舗の現状分析です。来店客数や購買率、平均客単価の3項目が大切で、それぞれの数値を割り出すことで、まずどの項目を上げればよいのかが明確になります。

店舗のマーケティング分析に必要な指標と調査方法

店舗の売上は来店客数と平均客単価、購買率を掛け合わせた数値で算出できます。プロモーションをおこなう際には3つの項目をKPI（※）として設け、各数値を計測し分析するのが一般的です。

各項目それぞれに着目し、課題解決に向けた試行錯誤を通じて売上の最大化を目指しましょう。3項目の具体的な内容と調査の方法について紹介します。

※KPI：「Key Performance Indicator」の略で、日本語では「重要業績評価指標」と呼ばれます。簡単に言えば中間目標を意味し、あくまでゴールに向かうプロセスの目標数値のこと。
参照：https://satori.marketing/marketing-blog/kpi-meaning/

1. 店舗を訪れた人数

来店客数とは店舗に足を運んでくれた人数のことです。実店舗がメインのお店にとって、顧客に足を運んでもらわなければ購買につながりません。来店客数は店舗マーケティングの根幹とも言える、非常に重要な指標です。

来店客数は新規顧客とリピーターの2つに分けられます。それぞれアプローチ方法が異なりますが、どちらも追っていくべき指標です。

2. 顧客1人あたりの平均購入額

平均客単価とは顧客1人あたりの平均購入額のことです。平均客単価は一定期間の売上金額÷一定期間中に商品を購入した顧客の数で算出できます。1ヶ月や1年など、1日単位ではなく中長期で分析することで詳しい分析がおこなえるでしょう。

ほかにも商品をカテゴリやメーカーごとに分けて見ることで、より効果的な店舗マーケティング施策の効果を判断できます。

ABC分析・ポジショニングマップ

平均購入額の分析方法にはABC分析とポジショニングマップが挙げられます。ABC分析とは重点分析とも呼ばれていて、製品の売上やコスト、在庫数などの指標を決め、ABCとランク付けをしていく方法のことです。

Aは人気の売れ筋商品、BはAほど売上に貢献していないが、顧客ニーズは低くない商品、Cは顧客にとって価値があまりない商品です。ABC分析では商品別の貢献度が分かるので、在庫管理や発注管理を調節できます。

ポジショニングマップとは、顧客にとっての競合商品やサービスと比較した際に、自社ならではの差別化ポイントを明確化できるマップのことです。

例えば価格帯を縦軸、機能性やデザイン性を横軸として設定し、競合と自社それぞれがどのような特徴を打ち出し方をしているのかや、何かに尖りすぎることなくバランスを保てているかを見極められます。

3. 来店客数が購入する割合

購買率は購入顧客数÷来店顧客数で、来店した人数の中で実際に商品を購入した割合を指します。スーパーマーケットやコンビニなど、すでに何がほしいか決まっていたり安価なものだったりすれば購買率はほぼ100％ですが、洋服や家電など、ウィンドウショッピングが多い市場では購買率が低い傾向があります。

実際に商品を買ってくれる顧客を増やす店舗マーケティングが必要で、購買率を伸ばすためには商品ラインアップの見直しや販促プロモーションの打ち出しが大切です。

各指標の店舗マーケティング戦略

来店客数と平均客単価、購買率の三大要素を伸長させるために必要な施策を紹介します。短期的な売上の拡大はもちろん、長い目で見たときの安定した経営利益創出が期待できます。

1. 来店客数を増やす新規と既存に分けたマーケティング施策

来店客数は新規顧客とリピーター客の2つに大別され、それぞれアプローチ方法が異なります。

1-1. 新規顧客

新規顧客の集客ではお店の存在や魅力を知ってもらう必要があり、店舗の基本的な情報を拡散していく目的があります。SNSや広告、チラシのポスティングなどが具体例です。

1-2. 既存顧客

リピーターの集客には、再度店舗に足を運んでもらうきっかけを作ることが重要です。例えば次回以降使えるクーポンを発行したり、アプリのインストールやSNSフォローを促してファンになってもらう導線を引いたりする施策が挙げられます。

2. ついで買いや付加価値をつけて購入への動機を増やす

購入への動機付けをおこなうためにはクロスセルという、ついで買いを促す施策が大切です。クロスセルを考えるためには、施策と顧客ニーズのマッチを分析する必要があり、POSデータの活用が効果的。

例えば特定の商品と一緒に買われることの多い商品は関連性が高いケースが多く、近くに配置することでついで買いを狙えます。店舗マーケティングを考える上でレイアウトは非常に大切なので、ぜひPOSデータを活用してみましょう。

店舗マーケティング成功へのポイント

ついで買いを促すためには店内の導線の見直しが大切です。中でも立寄率と視認率の2軸に着目してみましょう。

立寄率とは顧客が商品売り場に足を止める割合のこと。店内全般を一通り見てもらうことで商品が目に留まりやすくなり、販売機会の損失を防げます。そのためには店内レイアウトによる導線作りや、立ち寄りたくなる売り場作りが大切です。

一方の視認率とは陳列商品から特定の商品を目にした割合のことです。視認率向上のためには販促物を活用し、売りたい商品を目立たせて手に取ってもらいやすい売り場作りをおこなう必要があります。大きなPOPの掲載や限定感のある雰囲気を作ることも1つの策です。

3. 平均客単価を向上させる

平均客単価を向上させる方法として、高額商品の購入数を増やすことも大切です。人気商品をフックに、上位互換商品を提案するアップセルという方法が効果的です。

人気商品の類似商品でありながら、より高額な商品の購入を喚起させることで客単価が上がりやすくなります。高額な分、クオリティや差別化項目などを丁寧に伝えることが大切です。

POPの作成や優位性を理解してもらう

接客で商品の魅力を伝えることはもちろんですが、POP（Point Of Purchase）の活用は購入への動機付けができる店舗マーケティングの1つです。商品棚に設置されることの多いPOPは、顧客の関心を惹きつけるために重要な役割を果たしています。

「ドン・キホーテ」のPOPが代表的な例で、どのように見せるかによって購買率も変わってきます。POPの作成には社員の同意が必要になることも多いので、必要性を理解してもらい協力を仰ぎましょう。

商圏に基づいた市場調査

実店舗には商圏があり、マーケティング戦略の基本として商圏分析による情報が必要です。店舗の近くに住んでいる方はどのような属性の方が多いのかを把握することで、的確な分析が可能になります。

対象地域の年齢や性別割合、消費動向やライフスタイル、風習などターゲット顧客のペルソナを立てれば、マーケティング施策の考案も進みやすくなるでしょう。

ニーズに沿った開発と適切な仕入れ

店舗マーケティングでは商品開発が重要な項目の1つです。その際に押さえておきたいのが、顧客が商品を購入する理由を把握することです。顧客が商品を購入することで得られるメリットやベネフィットを考察してみましょう。

競合と差別化を図り限定感を演出する

他社とは違う自社ならではの差別化要素を設けることで、来店の動機付けができます。取り扱う商品や顧客サービス、ポイント付与など差別化の方法はさまざまです。

ポイントや購入金額に応じたクーポン発行など、顧客をファンにしていくロイヤルティプログラムが代表的。ほかにもモノ消費からコト消費に注目が集められている中、顧客の購買体験にフォーカスすることも大切です。接客の質を上げることで他社にはない、自社に足を運ぶことのメリットを感じてもらいやすくなります。

広告やSNSでのプロモーション活動

店舗マーケティングでは店舗の情報を拡散することも大切です。看板や折込チラシなどの有形プロモーションはもちろん、Web広告やSNS、アプリなどを使った集客も増えています。

WEB上に掲載されている広告や、プッシュ通知による自社アプリからのアプローチなど電子化したプロモーションをおこなうことで、費用対効果を抑えつつ集客を狙えます。

飲食店マーケティングの成功事例

店舗マーケティングを実践した成功事例を紹介します。売場改善やストアアナリティクス（※）による来店客の属性の可視化をおこない売上増加に貢献した例です。

※ストアアナリティクス：「リアル店舗分析」「AIカメラによる店舗分析」「インストアアナリティクス」などとも呼ばれ、実店舗での顧客行動を可視化し分析するためのサービスを指す。
参照：https://www.abejainc.com/insight-retail/blog/20220118/1

衣料品ブランドB

顧客が店舗内をどのように動くかを分析し、レイアウトや商品配置を変更。顧客が1回の来店で足を運ぶ回遊距離の増加につながりました。

スポーツブランドI

店舗への来店客数や顧客属性を可視化し、ほかの店舗間で購買率を照合。データに基づいた店舗戦略をおこなうことで、経験や勘ではなく数値的な面から店舗作りを行い、ノウハウの蓄積に成功しました。

株式会社S

来店客数と購買率のほかに接客率を明確化することで、接客率と購買率の相関性を分析。接客率の低い店は売上や購買率が低いことがわかり、顧客満足度を上げるために店員の増員対策をおこない、接客率の向上を推進しています。

集客した顧客を手放さない独自Pay発行サービス「Value Card」

店舗マーケティングを適切におこない集客に成功したら、次は獲得した顧客をリピーター化させる策を講じて利益向上につなげましょう。

一度集客した顧客を手放さず、さらなる売上アップを図るなら、バリューデザインが提供する独自Pay発行サービス「Value Card」がおすすめ。

独自Payは発行された店舗または系列店でのみ使える電子マネーであるため、顧客が他店へ流出するのを防止できるのがメリットです。

さらにValue Cardはポイント制度や会員ランク、デジタルギフトなど、販促に必要な機能を標準搭載しています。

店舗独自のさまざまなキャンペーンで顧客をロイヤルカスタマー化し、客単価の向上を目指しましょう。

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店舗マーケティングを駆使して集客しましょう

本記事では店舗マーケティングの基本的な情報や、経営を考える上で必要な指標や戦略などについて紹介しました。店舗マーケティングのノウハウを知ることで、売上の向上も期待できます。飲食店の開業や戦略構築の際に使える情報なので、ぜひ参考にしてみてください。